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线上健身大爆发?我们调研了16个机构及KOL后发现事情没那么简单

2020-02-13

原标题:线上健身大爆发?我们调研了16个机构及KOL后发现事情没那么简单

这个春节假期,健身房乃至整个健身行业的从业者大都过得与往年不同。

此刻,健身机构们本应在自己的门店迎来节后健身高潮,现在却变成了或主动或被动的暂停营业和强制休假,并且还可能演变为一场持久战。如何破局?转线上发展成了这些天的讨论焦点之一。

那么,到底谁在做线上健身?是怎么做的?效果如何?真的可能颠覆行业吗?带着这些疑问,我们调研采访了行业主流的16个健身品牌及KOL,有了下面的这些总结和发现。

一、谁在做线上健身

我们可以先将之分为两大类:本来就在做的和疫情后开始做的。

前者的典型包括知乎、抖音和B站的健身KOL。

陈柏龄是知乎知名健身答主,关注者超过70万,也是《量化健身》系列书籍的作者。今年春节后,他也在知乎和自己的微信公众号发布了“自我隔离14天,家庭佛系健身”系列文章,每天发布1篇教学文章,每篇文章教1个动作,包括深蹲、俯卧撑和平板支撑等。

目前来看,知乎的单篇文章点赞数在50-250之间,微信单篇文章最高阅读量达到了9万。陈柏龄告诉懒熊体育,相比以往,“ 知乎的阅读量略低了一些,但是微信公众号的阅读量提高了不少,读者参与的积极性也更高一些”。在春节期间,微信公众号大概30-50阅读量会新增1个关注,这在以往是比较罕见的。“文章评论也是训练实操反馈为主,也就是说大家看完文章去训练的意愿更高了。”

除此之外,懒熊体育查阅了B站、抖音和小红书的健身KOL最近的更新数据,发现疫情后他们的播放量等并没有明显提升,很多也都没有针对疫情做特殊内容策划。以周六野Zoey为例,她在B站有356.6万粉丝,而她在疫情爆发后有两篇内容更新,但并非疫情特别策划,播放量分别在75.9万和30.1万,这与她以往动辄超过30万乃至100万的播放量相比,并无明显增长。

周六野Zoey近期的B站更新情况。

另一位健身KOL灵魂健身杨老师在B站有47.4万粉丝,微博有104万粉丝,他告诉懒熊体育,自己在疫情后没有特殊内容规划,也没有感觉到流量明显增长,“微博限流本来就严重,基本没什么区别。B站UP主领域越来越广,每件事情都有各种UP主立刻做出贴和热度的内容,所以对健身领域而言也远远没有到可以提升流量的情况,具体还和平常一样看内容质量本身。”

除了KOL,还有一部分原本就有线上业务的健身品牌选择在疫情期间提前上线课程或者免费开放。

莱美去年开始就在策划线上课程,年底推出了28天的BODY COMBAT课程,而受这次疫情影响,他们提前上线了包含舞蹈在内的一批课程。

莱美推出了舞蹈课程。

根据莱美透露,“过年期间的数据比之前高一个量级”。其中,DANCE课程超5万人报名,累计播放量超过100万,之前推出的BODY COMBAT课程报名人数也增长了2.5万,累积播放量超过50万。

原本做线上付费健身内容的品牌包括兔+熊、SPAX和轻重健身等。前两者选择了疫情期间限时免费开放已有课程,轻重健身则推出了两期线上4天健身公益课。

再来说疫情后才开始花更多精力做线上健身的,这部分主要就是各大健身房品牌和健身培训学院,包括超级猩猩、乐刻、Shape、Justin&Julie、威尔仕、银吉姆、一兆韦德、24KiCK、赛普和567GO等,本文主要讨论面向C端的线上内容。此外,很多教练也会生产一些个人内容。

二、怎么做线上健身

从传播介质来看,我们可以把线上健身分为 文字、图片和视频三种类型。其中,文字一般和图片结合,典型如前文中陈柏龄撰写的系列文章。总的来看,更多的健身品牌选择了视频的形式,包括 视频课程和直播

例如上海的Justin&Julie,他们于1月29号率先推出了第一场直播。因为觉得在家直播太过随意,所以在预防清洁消毒和教练保护上做好的前提下,设立了专门的直播间,由运营团队专门负责内容策划。

另一个典型的案例是乐刻,他们发起了由30多个平台一起推动的“宅家也爱做运动”话题,。其中,抖音和快手发动教练生产UGC,其他平台由乐刻精选视频推送,据统计,全网话题点击量接近8亿。

乐刻在抖音发起的“宅家运动会”话题。

除此之外,他们还在2月5日与抖音、快手达成合作,利用自己的教练资源开始了团课直播。

总的来说,相比UGC,健身品牌们会对直播这种形式更加慎重。例如Pure就向懒熊体育表示,他们目前只是在推自身已有的视频课程,直播还在内部协调中,“因为我们对于内容的质量还是有一定要求,所以还在测试中。”

目前来看,设立直播的品牌大都会找一个物理空间作为专门的直播间,例如超级猩猩和威尔仕都选择了自己暂停营业的门店。银吉姆目前以教练在家直播为主,“更接地气,也可以利用家里的物件做健身工具”。

九九是一位兼职团课教练,在乐刻和威尔仕等都有上课。由于会员群里的小伙伴都要求线上授课,他先是尝试了微信群上课,但最多只能8个人,之后索性就在一直播开了个直播间教拳击。

第一次直播以为有10-20个平时熟的会员就不错了,结果一下子来了一万多的观看量和600多的粉丝,最高的时候同时在线超过了500人”。不过随着各大健身房也纷纷开设直播,分流的情况就比较明显了,“孤军作战”的他随着本职工作开始复工,也就慢慢不做了,“我觉得这件事情对我来说是口碑上的影响,在大家最需要内容的时候提供了内容”。

从目前视频端的课程内容来看, 拳击、舞蹈和瑜伽是最常见的。自重或利用居家道具如抹布、床单、水桶等的 塑形减脂课程也很常见,如中航健身的椅子全身训练。

也有些比较特别的线上内容,如中航推出了武当八段锦课程。再如威尔仕,他们在联合健身达人和品牌方做直播之外,还找来了旗下会员做直播分享,第一位会员是“有着百万粉丝的网红”。“威尔仕不只是一个健身房,我们想要传达健康的生活方式。希望直播能够更好玩,且不会千篇一律”,威尔仕方面告诉懒熊体育。

SPAX则为细分人群研发了针对性课程。如考虑疫情期间中小学生开学延迟,SPAX联手作业帮在教学课程中加入了体育训练课程,此外他们还加入了优酷少儿、阿里体育联手的在家学习计划,每天下午4点为在家学习的青少年提供直播锻炼课程。

Justin&Julie还推出了“午夜梦话 J&J主播和你说晚安”的直播,主要是跟会员聊天和拉伸动作的教学。

其实这也是“互动感”的体现。 如果只是示范动作而没有交流,会丢失直播的重要魅力。这也是健身品牌们在实践的过程中慢慢发现的。

乐刻就向懒熊体育表示,“我们课程互动感的也是在慢慢精进,现在教练会和用户做更多互动”。Shape合伙人张坤告诉懒熊体育,他们很注重互动,“看到熟悉的会员点赞送礼物及时感谢,语言上的激励督促来加强线下会员的体验,有时也会开一些很实在的玩笑,防止会员线下偷懒的情况”。

此外,在时长方面,乐刻与线下一样为一个小时,Shape缩短到了半小时,Justin&Julie则会根据课程类型不同而调整每节课的时间。乐刻还提到,考虑到线上的受众更大,小白也更多,所以课程设置会简单一些,例如Zumba本来授课不用讲解动作,但现在直播都会让教练带电竞圈上耳麦,互动的同时也会做讲解。

此外,还有一种线上健身形式为微信群,上海的轻重健身就采用了这一形式。轻重健身创始人谢奕炜向懒熊体育表示,微信群有几个好处:在微信群中,双方更近,更方便沟通;有多重媒体传播方式;微信群本身类似临时网盘,课结束了群还在。

值得一提的是,超级猩猩于2月10号推出的14天“陪”训营是以企业微信群的方式进行。

Justin&Julie的直播课程。

从直播的平台来看,抖音和一直播是最主要的选择。根据超级猩猩和Justin&Julie表示,一直播的优点在于与微博联动,同时也能在微信系统内直接跳转。不过Justin&Julie近日将直播平台拓展到了虎牙和抖音,原因是一直播安卓端的APP跳转有一些问题,其次需要下载APP才能回看也让用户比较有负担。而银吉姆等选择抖音,则是因为抖音平台的传播途径更广,直播条件优于其他平台,对于教练在家直播来说,抖音平台也较为便利。

三、线上健身效果如何

从目前懒熊体育调研的情况来看,正面反馈居多,并且可能对各大健身品牌的后续业务产生实际影响。

智能健身器械品牌莫比方面告诉懒熊体育,他们疫情爆发后的线上活跃人数翻了2倍。 每日瑜伽方面则表示用户在疫情期间的锻炼次数是平时的2.5倍,锻炼总时长是平时正常时期的3倍左右。

SPAX 方面也表示“新增、活跃用户涨幅都很大”,课程全平台单日最高上课人数超过50万。截止2月10日,SPAX直播课程全平台曝光超过千万。Keep的搜索热度也在除夕之后开始上涨。目前Keep方面还没有提供课程播放量方面的增长数据,但他们联合Shape等11个品牌推出的直播累计参与人数在2月5号就已经突破了5000万。

再说健身房,超级猩猩2月6日的直播同时在线人数超过了18万,创始人跳跳将直播业务形容为一个“惊喜”,除了服务当下无法去门店健身的人群,还能够唤醒那些关注超级猩猩公众号却不去线下消费,但又不取消关注的消费者。跳跳表示,考虑将直播变成一个长期服务。

超级猩猩首批上线的“陪”训营不到一天已经全部满员。

Justin&Julie目前单场直播的平均累计观看在5w左右,效果高于预期。在他们之前的规划中,线上计划只是辅助,目的是基于短视频渠道的引流和拉新,但现在他们已经在考虑可以将其作为课程交付体系的一部分,内容上也做得更加精致。

在抖音开设直播的银吉姆也告诉懒熊体育,从数据来看,会员比较接受线上的模式,后期有计划固定开设直播,完善直播团队。届时会考虑各个方面的考核,对主播也会进行严格选拔和培训。

银吉姆在抖音上发布的视频。

第一次做直播的威尔仕则表示受疫情影响,会加快推进线上渠道的建设,目前已经在紧急开发App,进一步完善抖音和直播团队。

Shape表示整体看起来符合预期,会考虑长期做,但具体的内容和形式会做一些优化。

四、会对健身行业产生什么影响?

受新型疫情影响,很多健身品牌都走出了线上健身的第一步或第二步,也大多尝到了甜头。

不过目前来看,大多健身品牌的线上渠道都还只是作为过渡。开设的目的是维护客户关系,而不是拉新引流或创造收入。真正推出付费产品的,目前只有超级猩猩和轻重健身等少数品牌。

谢奕炜告诉懒熊体育,他们从2018年起开始探索线上课程,例如一年多前推出收费200-250元的微信线上课,上课人数340人,“目前群还是活跃的,群内还有260人”。

他们还推出了线上一对一的私教服务,5周2980,10周4980,据他表示,试验期“十几个客户都是好评”。2月10日他们也正式推出了这个服务。

从长期来看,线上健身突破时间、空间和人数限制,降低用户消费成本的优点是不容置疑的。但对于大多数品牌来说,目前积累的粉丝和关注度如何在疫情恢复后继续保持运营是需要思考的问题。在大家恢复正常生活之后,消费者的线上时间再次变得稀缺,那时才是真正的考验来临的时候。

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